BRANCHENSTRUKTUR ANALYSE PORTER'S FIVE FORCES
Haifischbecken oder Goldfischteich?
Wie war das bei Ihnen, als Sie sich Ihren Job ausgesucht haben? Worauf haben Sie besonders geachtet? Klar, das Gehalt muss passen. Der Anfahrtsweg darf den Tag und das Familienleben nicht überfordern. Diese Basics sind in der Regel schnell abgehakt.
Diverse Studien zeigen jedoch, dass Arbeitnehmer bei der Jobwahl zunehmend auf kulturelle Rahmenbedingungen achten. Das ist schon wesentlich kniffliger, denn es erfordert einen Blick hinter die Kulissen: Wie steht es um das Thema Eigenverantwortung? Hat der einzelne Mitarbeiter Entscheidungs- und Handlungsspielraum oder diktiert ein patriarchalischer Vorgesetzter jeden Schritt im Detail? Fördert die Kultur des Unternehmens ein ständiges Lernen oder wird jeder Wunsch nach zusätzlicher Qualifikation argwöhnisch beäugt? Wie ticken die Kollegen? Können Sie in diesem Unternehmen wachsen und gedeihen oder ist dort eher Hauen und Stechen angesagt? So wichtig die Randbedingungen bei der Jobwahl sind, so wichtig sind diese auch für Ihr Unternehmen und dessen Engagement am Markt.
Fünf Kräfte für ein „Ja“ oder „Nein“
Unternehmen agieren nicht im Elfenbeinturm. Im Gegenteil. Sie bewegen sich vielmehr in einem konkreten Marktumfeld – einem Umfeld, das durch die entsprechenden Marktteilnehmer wie beispielsweise Wettbewerber oder Lieferanten geprägt ist. Möglicherweise tummeln sich in Ihrer Wunschbranche schon derart viele Unternehmen mit exakt dem gleichen Vorhaben, dass es für Sie extrem eng wird. Und wenn die Lieferanten eine so hohe Marktmacht haben, dass sie die Spielregeln diktieren, ist das auch ein Aspekt, der über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden kann. Folgerichtig postulierte der US-amerikanische Ökonom, Michael Porter, dass die Attraktivität des Marktes vor allem durch die Marktstruktur bestimmt wird. Bevor Sie sich für eine Branche entscheiden, lohnt sich demnach stets ein prüfender Blick auf die dortigen Marktteilnehmer. Porter definiert Branche als eine Gruppe von Unternehmen, die nah verwandte Substitute herstellen. Bei der Branchenstrukturanalyse unterscheidet er fünf Kategorien:
1. Brancheninterner Wettbewerb
Die Intensität des Wettbewerbes zwischen den im Markt befindlichen Unternehmen ist hoch, wenn mehrere der folgenden Faktoren zutreffen:
• Viele ähnlich geartete Konkurrenten. Bäcker beispielsweise haben fast identische Produktionsmittel, Rezepte oder Zutaten. So ist die Konkurrenz in der Regel groß.
• Langsames Wachstum der Branche. Bei geringem Bevölkerungswachstum, wie beispielsweise in Deutschland, wird die Lebensmittelbranche wohl auch keine hohen Steigerungsraten aufweisen.
• Besonders hohe Produktdifferenzierung (z.B. Süßigkeiten), die es schwer macht, sich durch Alleinstellung Marktanteile zu erobern.
• Unter Umständen verhindern faktische (hohe Fixkosten bei Stilllegung der Betriebsmittel), gesellschaftlich/politische (beispielsweise bei Post oder Bahn)oder auch emotionale („Mein Vater hat gegründet…“) Marktaustrittsbarrieren, dass sich der Wettbewerb auf natürliche Weise ausdünnt.
2. Bedrohung durch neue Anbieter
Treten am Markt neue Anbieter auf, so werden Wettbewerbsvorteile unmittelbar beeinflusst. Der neue Anbieter partizipiert mit neuen Kapazitäten an der bestehenden Marktnachfrage. Das zusätzliche Angebot bei gleicher Nachfrage drückt die Rendite der Marktteilnehmer. Die Bedrohung durch neue Anbieter ist besonders groß, wenn die Zugangsbarrieren niedrig sind. Porter unterscheidet diese fünf:
• Skalenerträge (engl. Economies of scale). Skalenerträge zwingt Neuzugänge, mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit möglicherweise starke Reaktionen der Marktteilnehmer.
• Produktdifferenzierung (engl. differentiation). Wenn die aktuellen Marktteilnehmer schon ein hohes Maß an Markenbildung betreiben, muss dieses der Neuzugang noch übertreffen, um bei den Kunden wahrgenommen zu werden.
• Kapitalerfordernisse (engl. capital requirements). Wenn ein Marktzugang extrem hohe Investitionen erfordert, stellt dies eine wesentliche Hürde für weitere Marktteilnehmer dar.
• Wechselkosten (engl. switching cost). Hohe Wechselkosten verursachen eine besonders hohe Kundentreue. Ein Marktzugang ist damit erschwert.
• Zugang zu Vertriebskanälen (engl. access to distribution channels). Im Handel beispielsweise muss ein Unternehmen in Regalplätze investieren und dafür zusätzliche finanzielle Mittel einplanen.
• Weitere Standortvorteile, die die etablierten Unternehmen bereits für sich nutzen, wie Zugang zu Ressourcen (z.B. Landerecht auf Flugplätzen), Patentrechte, Subventionen etc.
3. Verhandlungsstärke der Lieferanten
Lieferanten können zur Gefahr werden, wenn sie damit drohen, die Preise für Waren oder Dienstleistungen zu erhöhen und dadurch die Profitabilität reduzieren. Eine Lieferantenbranche ist „mächtig“, wenn die folgenden Faktoren vorliegen:
• Die Branche wird von wenigen Firmen dominiert.
• Für die Produkte oder Dienstleistungen besteht eine geringe Substitutionsgefahr.
• Für die Produkte oder Dienstleistungen besteht eine hohe Begehrlichkeit.
• Hohe Wechselkosten verhindern kurzfristige Veränderungen.
• Bedrohung durch Vorwärtsintegration in die Kundenbranche.
4. Verhandlungsstärke der Abnehmer
Bei hoher Marktmacht können Kunden die Profitabilität einer Branche gefährden, indem sie Preise drücken, bessere Qualitäten durchsetzen oder erweiterte Dienstleistungen erzwingen. Eine Käufergruppe ist „mächtig“, wenn insbesondere die folgenden Umstände zutreffen:
• Die Kundengruppe ist stark konzentriert oder kauft große Volumina im Vergleich zum Gesamtumsatz der Branche.
• Die Produkte/Dienstleistungen sind standardisiert oder undifferenziert (z. B. Benzin).
• Kunden müssen nur geringe Umstellungskosten in Kauf nehmen.
• Kunden verfügen über vollständige Informationen.
5. Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ersatzprodukte begrenzen naturgemäß die möglichen Gewinne einer Branche, indem sie eine absolute Grenze für die Preise setzen, die die Branche für ihre Produkte/Dienstleistungen fordern kann. Der Einfluss von Substituten ist besonders groß, wenn:
• nur eine geringe ausgeprägte Produktloyalität im Markt herrscht.
• die Umstellungskosten vom Original auf das Substitut gering ausfallen.
• Lizenzen und Patente auslaufen.
• die Preise des Originals relativ hoch sind und Leistungsabstriche beim Substitut als annehmbar bei deutlich niedrigen Preisen akzeptiert werden.
Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Tipp: Unternehmen sollten versuchen, in einer Branche mit attraktiver Branchenstruktur tätig zu sein und eine verteidigungsfähige Position aufzubauen, also eine Position in der die fünf Wettbewerbskräfte eine möglichst wenig bedrohliche Ausprägung aufweisen. Wir von der WSU Beratungsgesellschaft mbH unterstützen Sie nicht nur bei der Analyse Ihrer Wunschbranche, sondern entwickeln mit Ihnen gemeinsam die notwendigen Konsequenzen und eine passende Strategie. Sprechen Sie uns gern an oder vereinbaren Sie ein kostenfreies Beratungsgespräch!
Regierungen spielen immer mit!
Auch wenn Porter die Regierungen nicht als eigene Kraft aufführt, so haben sie dennoch großen Einfluss. Denn letztlich bestimmt die Gesetzgebung den Rahmen, in dem eine konkrete Branche agiert.
