Portfolio Analyse - Von armen Hunden und geldigen Kühen

Die Mischung macht's

Wetten, Sie legen Ihr Geld in einem Investitionsfonds an? Machen wir übrigens auch. Dass der Sparstrumpf heute nicht nur mit einer einzigen Aktie gefüllt ist, sondern vielmehr mit einer Mischung aus verschiedenen Unternehmenswerten, haben wir letztlich ihm zu verdanken, dem Nobelpreisträger Harry M. Markowitz. Denn der US-amerikanische Wissenschaftler gilt als Erfinder der modernen Portfolio-Theorie. Bereits in den 1950er Jahren beschäftigte er sich mit der optimalen Zusammenstellung eines Portfolios. 1990 wurde er für seine Arbeit sogar mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet. Jeder Profi, der sich heutzutage mit der richtigen Entscheidung für Anlagen beschäftigt, bedient sich der Lehren Markowitz‘.

Und was für clevere Sparer gut ist, kann für Unternehmen nicht schlecht sein. So herrscht auch im Business-Bereich die Maxime, die einzelnen Geschäftsfelder so zusammenzustellen, dass das Unternehmen dauerhaft auf Erfolgskurs fährt. Doch wie geht das genau? Woher weiß ich als Unternehmer, wie es um meinen aktuellen Mix bestellt ist? Eine gute Orientierung bietet die Portfolio-Analyse. Sie visualisiert, wie ausgewogen die Geschäfte Ihres Unternehmens sind.

Von Markowitz zu Boston Consulting und McKinsey...

Anfang der 1970er-Jahre gelang es, die Portfolio-Analyse auf ganzheitliche Problemstellungen bei diversifizierten Unternehmen anzuwenden (Vorreiter in der Praxis: General Electric): Es ging um die Bestimmung eines nach zukünftigen Chancen und Risiken ausgewogenen Produkt/ Markt-Programms. Seither wurde die Portfolio-Analyse vielfach modifiziert und zählt zu den verbreitetsten Analyse- und Planungsinstrumenten des strategischen Managements. (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)

So haben vor allem die Beratungsunternehmen Boston Consulting und Mc Kinsey, auf der Grundlage des Produktlebenszyklus‘, Geschäftsfelder nach ihren Chancen am Markt klassifiziert. Die „Cash Cows“ und „Dogs“ sind inzwischen in aller Munde.

Besser im Verbund

In der Regel betrachten Sie bei Ihrer Portfolio-Analyse das gesamte Unternehmen. Darin enthalten sind die verschiedenen strategischen Geschäftsfelder, die sogenannten „SGF“. Jedes dieser SGF legt nun eine andere Erfolgskurve hin. In dem einen Bereich hagelt es Bestellungen, und Sie kommen mit der Lieferung gar nicht so schnell hinterher. In einem anderen gibt es nur noch einige wenige Liebhaber-Aufträge. Die richtig großen Brocken liegen lange zurück. Und dann gibt es da womöglich noch das Experimentierfeld Ihres Entwicklungsingenieurs. Er hat da so ein Pflänzchen herangezogen, das noch nicht viel abwirft. Aber der Mann schwört beim Leben seiner Mutter, dass das neue Produkt durch die Decke gehen wird.

Grundüberlegung der Portfolio-Analyse ist es nun, diese einzelnen SGF eben nicht isoliert zu betrachten. Es ist nicht maßgeblich, wie der eine oder der andere Geschäftsbereich da steht beziehungsweise wie sich dieser im Zeitablauf entwickelt. Entscheidend ist vielmehr, wie sich die einzelnen Bereiche im Verbund darstellen. Wenn in einem Bereich der Geldhahn versiegt, ist es gut, wenn ein anderer Geschäftsfeld schon in den Startlöchern steht.

Wachstum finanzieren

Nehmen wir an, Sie verkaufen diesen superleichten Laufschuh. Seit Jahren ein Selbstläufer. Jetzt könnten Sie die Füße hochlegen und ernten. Aber Sie wissen es besser. Sie wissen, dass dieser Bereich nicht auf ewig so viele Einnahmen erwirtschaften wird. Und so bleiben Sie wachsam. Und plötzlich kommt aus der Entwicklungsabteilung der Hinweis, auf dem amerikanischen Markt gäbe es eine vollkommen neue Laufsohle – eine, die nicht nur jede Fußbewegung optimal mitmacht, sondern die zusätzlich die Bodenhaftung um ein Drittel reduziert. Wenn sich das hier durchsetzt, könnte Ihr Unternehmen mit dieser Entwicklung Millionen kassieren. Dafür müssen Sie jetzt jedoch investieren. Sie müssen ihn aufbauen, den neuen Geschäftszweig der Supersohle. Die finanziellen Ressourcen dafür bietet Ihnen Ihr Selbstläufer-Schuh. Sprich, die Umsätze, die Sie in diesem Bestandsfeld generieren, sollten Sie nicht für die Renovierung Ihrer Firmenfassade nutzen, sondern besser in die Entwicklung des neuen Bereiches stecken. Damit machen Sie ihn groß, so, dass er später den Laufschuh ablösen kann, wenn dieser nicht mehr die nötigen Umsätze erwirtschaftet. Und wenn am Ende noch Geld übrig ist, dürfen Sie das gern in Ihre neue Fassade stecken.

Portfolio Management

Grundidee der Portfolio-Analyse ist es, den strategischen Geschäftsfelder-Mix so zu gestalten, dass jeweils ausreichend neue Geschäfte, aber auch Geschäfte in der Phase hoher Cash-Generierung zur Finanzierung der Wachstumsprodukte vorhanden sind. Da die Portfolio-Analyse damit auch eine Denkfigur bietet, ist sie nicht nur eine Analysemethode, sondern auch eine Führungskonzeption (Portfolio-Management).

Ballast abwerfen

Manchmal trübt die gemeine Betriebsblindheit den Blick und verhindert eine objektive Einschätzung der Performance der einzelnen Geschäftsfelder. So halten Sie möglicherweise einem Bereich die Treue – nur, weil der immer schon da war. Oder weil das Herz des Seniors daran hängt. Dann hilft ein Blick von außen. Gern schauen wir sie uns also einmal gemeinsam an, Ihre Geschäftsfelder, selbstverständlich mit dem nötigen Respekt und Sensibilität. Möglicherweise können Sie sich von unnötigem Ballast trennen und investieren die Ressourcen besser in einen Bereich, der ein größeres Marktpotenzial hat.